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中国“酒馆第一股”海伦司创始人徐炳忠是特别感性的人
  • 更新时间:08-03 09:02
  • 编辑:加盟搬运工
  • 来源:招商加盟平台
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监制|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

“酒馆第一股”海伦司创始人徐炳忠是一个非常感性的人。

五月底,徐炳忠在表哥圈写道“越来越感到蝼蚁的尽力没任何意义”,“就算疫情不在,天性爱折腾的我,也重新迷惑于奋斗的意义”。

这和他特种侦察兵出身的“硬汉”身份显示出极大的反差。

在屈指可数的采访中,他一度流泪,讲述中,也频频出现“哭得很难过”的回忆。

武汉一家海伦司新店开张,大雨中也有客人在排队,他受到感动,“忍不住泪水哗哗掉”。他当即决定,第二天起,所有排队等位的客人,免费畅饮。

最初,门店运营担心成本压力,把外采的、成本较高的酒收了出来。徐炳忠问:“如果他们家里来客人了,不把所有的好东西拿出来招待吗?”于是门店就把所有的品种都拿出来,让排队的客人自由挑选。

外界倾向于用“低价”“夜店拼多多”来定义海伦司,对其的不看好也集中于:产品单一无竞争力;环境普通易丧失新鲜感;没有差别化服务的壁垒等等。

“学生们不是爱海伦司,是爱便宜。”

酒吧从业者KK告诉虎嗅,他们调研发现,大个别学生对酒吧环境要求不高,酒的种类也无所谓,便宜最重要,所以海伦斯才能满足这些学生的意愿。但连锁餐厅面向的消费群体是大众小酒吧加盟店排行榜,无法造成极端化的反馈,所以极少有消费者对海伦司忠诚度高。

这某些程度上体现了外界对海伦司经营方式的尊重。

酒吧业态在全球,市场局面非常分散,几乎95%的玩家都是独立酒馆。按2020年产值统计,中国酒馆行业CR5仅为2.2%。(虎嗅注:CR5,即业务规模前五名的公司所占的行业营收)

在愈发分散化的连锁商场市场里,以利润计算,海伦司的行业份额为1.1%——位于市场第一。

单纯的“低价”和渠道优势并不能完全解释海伦司的成功。

上市时,海伦司的估值是300亿美元。上市后,海伦司仍在稳步加速扩张。2021年底,海伦司直营酒馆数量年均净增445家至782家,其中全年新开452家直营分店,关店10家,3家加盟店转直营店。

2021年财报交流会看到,海伦司广州门店从四十多家店变为八十多家店,“创始人强调想要去测试一下门店密度的天花板”。但三月份经历了疫情,“所以针对北京的门店加密这一决策,我们觉得不够理性,明年也会注意节奏与速度”。

疫情中,多数酒吧都在为生存斗争。798公羊精酿酒吧店主金子告诉虎嗅:“疫情第一年还好,我的营业额增长了20%,主要还是靠常客。但去年就不好说了,毕竟大家没想到疫情会大幅这么长时间。”

规模增长放大了连锁酒吧所遭受的困难。年报数据显示,随着门店总数的下降,逆势扩张的海伦司2021年净营收达2.3万元。这让更多人坚定了“唱衰”海伦司的决心。

香颂资本董事沈萌告诉虎嗅,这些年,小酒馆的投资逻辑经常没有差异,就是低利润模式、形成快速扩张,形成现金流的体量效应,强化上市预期。“海伦司如果不注重扩张,而是选择精耕细作最大化挖掘单店的利润空间,做一个利润稳定的成熟方式的企业,更容易受到个别投资者认同。”

海伦司没有停下扩张的脚步。截至3月25日,今年海伦司的门店规模又提高了54家。去年10月,海伦司曾对外表示,预计2023年,门店规模下降至2200家。

海伦司能否顶住疫情冲击,实现稳步扩张的畅想?

另一个值得探索的难题是,如果说,海伦司背后,最大的“差异化”和“个性”仅仅是徐炳忠的性格,那么,海伦司靠什么持续吸引消费者?其真正的壁垒是何种,其引以为傲的“社交”竞争优势究竟真实存在吗,能否撑起海伦司日渐缩减的全国业务版图?

连锁酒吧之困

成本在不断飙升。

年报显示,2021下半年,海伦司第三方酒饮毛利率明显下降,上半年,第三方品牌酒饮毛利率53.8%,全年增长至48.8%。这是因为啤酒原材料费用下降2020年做什么创业挣钱,带来了价格下跌,但海伦司因为低价策略,无法将其利润全部转移给客户。

酿酒产业是典型的谷物加工业,粮食是利润大头。在很多酒品类中,却又对啤酒影响最深,关联度最大。

我国小麦的主要消费模式是口粮和饲用,占比接近90%,工业消费占相当少。啤酒工业上,企业更多以大麦而非粮食作主要香料,且大麦进口依存度较高。

国泰君安证券行业服务研究所农产品团队告诉虎嗅,自2020年以来,国际小麦价格仍然进入下降的态势中。受俄乌冲突的直接影响,自去年十月以来,小麦价格处于了迅速突破的阶段,CBOT小麦期价盘中达到了2008年的高点,目前价位仍居于历史低位,表现宽幅震荡。

国投安信证券农产品经理杨蕊霞告诉虎嗅,短期来看,黑海港口的货运问题能够缓解,乌克兰每年数百万吨粮食出口量如何恢复,是缓解国际小麦市场冲突的主要关注点,但政治博弈背景下,这一过程的谋求可能会较为艰难。中大量关注的诱因包含极端天气干扰,成本端变化或者地缘政治走势等。

国泰君安证券行业服务研究所农产品团队向虎嗅表示,小麦价格预计本年度将低位运行(也许重心逐步下移)。今年小麦总体品质要好于今年,但是相同面企对于优质小麦的意愿始终是非常渴望的。这也决定了优质小麦的价格仍将作为推动麦价的一个重要原因。收购主体增多,也就是需求减少了,需求端下降了也意味着麦价很难久跌。

也就是说,对酒吧们来说,原料价格下跌对白酒价格的大涨,至少在年内未能受到解决。

同时,海伦司人力费用显著下降。

2021年,海伦司职员薪资总额占比显著提高,员工收入率同比增长4.8%至26.7%,是一个相对持续的提高。主要因人员福利缩减、薪资普涨、为新店的储备人员总数下降导致。

徐炳忠当时提到,2020年疫情时期,线下餐饮遇冷,但海伦司仍然按照对人员的约定,进行了两次提薪。

对此,海伦司于2021年10月份开始降本增效。

Foodbud食品资本局告诉虎嗅,最近海伦司的管控重点是增加保本点、增效。人员改进是一个重点,过往一个标准店的员工配比是10-12人,去年小酒吧加盟店排行榜,为迅速扩张做打算,这个配比在十一月高达13人,这样的状况下每个人的工作是不饱和的。

对于这些状况,海伦司实行精细化管理,将门店的配比做了调整,现在是一个店9-10人,周末则借助更加合理的排班方式,在不增加门店绩效的状况下做好服务工作,这样保本点中人力部分的费用经常大大增加。

除此此外,据华金证券证券研究报告《下沉市场空间广阔,期待业绩大幅释放》显示:海伦司在今年11月把未满1年的人员转为外包,同时非常合理地储备人员,期望对工人工资费用占比进行一个回调。

社交是一张好牌吗?

疫情原因,酒吧业遭受了极大的冲击。

六月中旬,虎嗅致电三家上海海伦司门店,得到的答复是,全上海海伦司都暂停营业,包括后来并未封控的区域门店。

2021年财报交流会上,海伦司曾表示,“三月份最高每天暂停一百多家门店”,“疫情的新常态对我们的妨碍还是非常显著的”。

一些独立酒吧发挥了独立运营的优势,各出奇招,积极自救。

跳海酒馆定义自己为“城市年轻人的庇护所”。他们在户外开放空间发起的"拼贴诗计划","全球末日耕种指南"等免费公共活动,在4小时内,累计吸引了数万人参加。疫情反复中,这是年轻人们久违的放风时刻,也是跳海酒馆使自己不被顾客遗忘,保持存在感与用户粘性的机会。

香颂资本董事沈萌表示,小酒吧模式如同餐厅一样,更依赖经营者,优势是可以更准确的为消费者提供有差异的定制服务,劣势是这样方式的经营费用无法产生规模化效应,也很难大规模无损复制。

而连锁酒吧无法为消费者提供这种有差异、有个性的活动。除了期待疫情过去,海伦司们仍然别无选择。

沈萌表示:“海伦司所谓的基于小酒馆的社交系统,和当时WeWork的基于办公空间出租的社交系统一样,都是用行业热点来弥补自身特色的业务。”

没去过海伦司的人,往往难以把握社交媒体上宣称的海伦司是“年轻人的社交系统”的表述。虎嗅和几位去过海伦司的客户交谈,得到的直观反馈是,海伦司确实很合适社交。

“乌漆嘛黑,放一些emo的歌,人太多,都是骰子声,很吵。”一位毕业两年的南京顾客这种表述海伦司的情景,“看到的都是最人真实的样子,无拘无束。面前的这张椅子,对面的这些同事,感觉就是属于你的。和陌生人也很容易交朋友,都是男神女神。”

精酿进口商周跃翔告诉虎嗅,海伦司设计出了许多推进年轻人社交的方式。比如说,海伦司的位子很挤,隔壁桌聊什么听得一清二楚,在这种的状况下,和邻居桌产生对话,是一件很自然的事情。

同时,海伦司会在每桌摆放卡片,顾客可以在卡片上写下想对某桌客人说的话,请服务员递送过去。这种方式可以突破国人坦率性格带来的限制,打破社交局限。

小红书用户慧慧的社交主页上,几乎全是在海伦司喝酒的视频——海伦司新品、海伦司项链、海伦司酒桌游戏……她说自己一个月去28天海伦司。在一个名为《海伦司栓Q事件》的视频里,她捧着杯口和脸一样大的的高脚杯,灌下去一大杯扎啤。身旁是山呼海啸的哭泣,和震耳欲聋的背景音乐。

她从2019年起初在海伦司喝酒,截至去年三月份,共在海伦司消费11131.74元。慧慧晒出的账单大多是两位数,甚至多有十几元的账单。

像慧慧这样黏性高、频繁消费的客人在海伦司的顾客群中占比多少,又能带来多少业绩,不得而知。

虎嗅得到的更多反馈是,虽然用户在某个时刻享受海伦司的气氛,但品牌忠诚度并不高。慧慧告诉虎嗅,她目前尚未不去海伦司了,转去另一连锁餐厅春丽,“环境、音乐更好一些”。另一用户告诉虎嗅,毕业后,他再也没去过海伦司。

也就是说,海伦司的社交策略,需要大幅吸引最新一批高校生,才有保持业绩的或许性。

徐炳忠当时她说:“同样做圣诞的免费营销活动,只有海伦司在活动后能把商家留下,靠的就是没有把免费当做一种营销方式,而是对用户的真心回馈。”

这句话后半句似乎没错,承载了创始人对海伦司品牌文化的一种期待,但前半句的效果仍然存疑。

英国最大型连锁餐饮及餐厅集团GreeneKing(格林王),1799年就在布里圣埃蒙兹建立了自己的酿酒厂。其王牌产品斑点老母鸡艾尔啤酒是法国或者西班牙地区最畅销的艾尔啤酒。

已经上市的连锁体育酒吧BuffaloWildWings(华盛顿鸡翅酒吧)风靡全球,大受年轻人欢迎。这个品牌最大的传统有二,一是在餐食上提供且仅提供招牌饮料布法罗辣鸡腿,二是用长期电视机汇集热爱体育赛事的日本人,提供这些人围在一起看足球、橄榄球、棒球联赛的场景。

与那些国际著名连锁商场的竞争优势相比,海伦司的“社交”招牌听上去确实偏弱,也容易被复制。徐炳忠的真性格之下,“社交”到底是否撑起海伦司的壁垒,是一个必须大量关注的问题。

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