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裁员30%“无年终奖”等传闻互联网点心局月销售额
  • 更新时间:05-11 09:01
  • 编辑:加盟搬运工
  • 来源:招商加盟平台
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新消费的风就要吹不动了

新消费的风就要吹不动了

文|马索菲

编辑|王芳洁

喜茶“裁员30%”“无年终奖”等传闻正在互联网上逐渐发酵。尽管该公司对外媒表示,公司不存在所谓大裁员的状况,但脉脉上标签为“喜茶在职人员”的网民,却对否认又进行了回怼,称她们的年终奖只有(当时的)0.4倍。

他们为此并不觉得意外,以喜茶为代表的新消费赛道在过去一十年里直上云霄,眼下仍然到了该拐弯的之后了。

据悉,一位烘焙行业的知情专家告诉《最话》,盘踞在上海的本土网红点心品牌墨茉点心局月销售额近期连续下降,刚开业时一度超过100万,现在的单店月销售额只有30万元,而虎头局也遭受相同的困局,单店销售增长,在上海大本营目前是亏钱状态。

故事的转折仍然来的太快了,虎头局、墨茉点心局分别成立于2019年和2020年,在此之前仍然扮演着“甜心炸弹”的角色,无论是卡路里还是商业运营方面。有外媒报导,墨茉点心局的大本营南京国金街门店,曾创下过单店月销售额百万+的惊人记录。

进入新的一年后,被吹在风口上的中式烘焙二子,它们的“粉蓝色泡泡”是会被进一步吹大,还是另一番光景还不好说。但新消费标杆企业喜茶此次爆出的撤资风波,对这两家年轻的公司来说显然不是好消息。

据《最话》独家获悉,虎头局在年前早已开始接触投资人,急于寻找新一轮融资,目标是力争在每年3月底公布协议。但到现今为止,还没有进一步的消息。

01

一家门店估值一个亿

2021年上半年,消费赛道的投资一枝独秀,且势头很猛。

如果说2020年是新消费元年,那么刚过去的2021年无疑是新消费“基建”的元年。

据CBNData统计,2020年共有550家机构投了470个消费项目,平均每个项目投资总额达1.05万元人民币。而2021年的上半年,消费投融资总量已经超过了333起,融资金额达到500万元,比2020年季度的融资金额需要高。

如果以2021年7月的消费投资高点为临界点,上半年的钱主要砸向了品牌营销,下半年的钱则主攻供应链。

随着资本涌入,新消费赛道上的各类品牌,不仅仅烘焙,咖啡、面食、茶饮等,都引领了投资风潮,即便一些头部品牌市值下跌,仍有大批投资机构向你们递交投资意向书(TS),甚至排名第十的初创品牌也能获得投资,“宁可投错,不可错过。”一位消费市场投资人感慨道。

这些资本追高的疯狂还表现在对单店估值的预期上。

参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永2021年5月曾公开透露过一组数据:“10个月的时间,它的市值翻了500倍,营业额大约六七个平方能做到200万。”

彼时,这家网红点心品牌刚成立不到一年,在北京有且唯有14家门店。

2021年4月,经人推荐,今日资本徐新杀到长沙,和王瑜霄性格相投,一拍即合,当即决定投资这个项目,此后基本上每年,徐新都会和王瑜霄定期碰面,聊聊彼此的境况,以及关于品牌建设、产品开发并且供应链的打造等。

9月,美团龙珠资本数过亿独家押注墨茉点心局,其创始合伙人朱拥华多次前往上海的好几个门店,并在同学圈打卡分享。第一次造访墨茉点心局店面的画面,让朱拥华想起了几年前第一次在上海见到喜茶门店时的觉得。

据统计,在近一年时间里,墨茉点心局完成了5轮注资,单店估值超1亿。这近乎是一个超过常识的估值水平。

一组数据对比可以呈现。在相同受到VC追捧的新茶饮赛道,截至2月6日克莉丝汀蛋糕价格,喜茶拥有886家分店,按照600万元估值计算,单店估值约6772万元。而即将成功上岸(市)的奈雪的茶,拥有857家门店,当前市值约为127亿元,单店估值约1478万元。

其实,在国潮点心品牌中,墨茉点心局并不是唯一受资本热捧的幸运儿。

2019年诞生于长沙的虎头局也是被资本追着“塞钱”的待遇,在2021年获得了比如红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮注资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万英镑的A轮融资。

“初代网红”鲍师傅或者爆红于武汉的泸溪河克莉丝汀蛋糕价格,2021年均被曝出启动了融资;此前更有消息称,鲍师傅的市值已经超过100亿元,手握好几个TS。

出走长沙后,虎头局的扩张脚步加速,先后进入南京、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,覆盖多个二线城市,截至现在,现有门店43家。而墨茉点心局在上海、武汉、北京三个城市有69家门店,其中上海是其首个一线市场。

面包之外,咖啡、面食、炸串、热卤,新餐饮纷纷拿下巨额融资。Manner在短短半年里走完两轮融资,估值超过了28亿港元;三顿半获得了过亿融资,估值在45亿元人民币。据不完全统计,在今天的三年当中,诞生了4万多个新消费品牌。

眼下,新品牌能不能接得住,是另一个维度的问题。

02

风快吹不动了

长达几个小时的排队风一度是新消费品牌们乐此不疲的吸粉大法,前有喜茶、茶颜悦色,后有虎头局、墨茉点心局。

依靠长沙的网红地缘优势,众多新消费品牌在此完成最初的原始积累。

但目前风向正在出现转变。

2021年下半年,资本开始抽离。一位主投消费的机构投资人告诉《最话》,他们看消费的投资团队也在调整消费类项目的市值和预期。“消费赛道投资遇冷是从下半年开始的,好几个同学转去了元宇宙和消费类偏技术的投资,比如小家电,静待国家大的新政的变化。风走了,膨胀也停了。虚火太旺,现实会浇灭它。”

这些状况并不令人意外,投资本就有周期,几乎每两年、五年,就会有一批消费品类更新换代。或许在将来的五年或两年,二级市场上又将步入一批消费企业,而他们的体现,又将回馈于一级市场。

泡泡玛特和奈雪的茶上市出道即巅峰的体现,一度让VC认清这一批新消费投资存在的虚火,过分拔高项目市值,机构是聪明钱,吃一堑长一智,自然在消费领域的投资会更加谨慎。

在完成数轮融资后,墨茉和虎头局都透露出要进入全国性扩张之路的消息。这是资本给网红品牌们的信心,也是网红品牌们向资本兑现回报的必经之路。

以虎头局、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来得到市场和资本追捧,它们在全国跑马圈地,所到之处经常导致排队效应,有网友称,排队7个多小时才进店买到点心。

2021年底,以虎头局、墨茉点心局上海首店开张为标志,新中式糕点战火燃至西北市场。而以南京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。

市场大幅回暖之下,新中式糕点产业却已初现“内卷”端倪:产品差别化小、“中西”难分,同质化严重,网红效应减弱,缺少文化底蕴,超长排队遭调侃……

这似乎不是资本乐见的现象,理智的投资人要的除了是好看的下降曲线,还有可控的盈亏比。

首要的是,全国性疯狂开店、砸广告做营销,但品类传播又不等同于销量,转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否拥有长期盈利。

“过去两两年,资本的注入像一个兴奋剂一样让这个市场过熟了,偏离了其正常的商业规则。我觉得,现在这个降温是正常的暴跌,并不是掉到谷底。”同属新消费赛道的完美日记联合创始人吕建华在接受专访时表示。

03

旧逻辑死,新逻辑生

2022年元旦前,中式糕点品牌墨茉点心局创始人王瑜霄一连发了好几条有关北京门店排队盛况的同事圈,晒了好几个上海单店首日销量数据超10万的战绩。

在门庭若市的西单大悦城门门脸前,王瑜霄似乎忘记了长沙门店的月销售额正在迅速增长。

“无论你对这个行业多么热爱且擅长,是否有深刻的用户洞察,依然敌不过市场的商业本质和公司最基本的发展规律。”一位大量关注消费赛道的投资人告诉《最话》。

一切都要重回到原点,产品力、品牌认知,以及所建立的供应链护城河是否足够深。

墨茉点心局和虎头局最大的同款是麻薯,据悉,墨茉部分产品非现做产品,而是短保产品,做好了可以保存5天。“像饼干一样。”半工业化的制造确保了墨茉点心局60-70%的毛利,以及迅速的供给。如果墨茉点心局每家门店都能开爆,营收和毛利空间是足够的。

这只是资本看中的地方。

因为墨茉点心局和茶颜悦色的创始人之间是很高的老乡,在后者扩店策略上还有“惺惺相惜”的混搭——炒CP,即在茶颜悦色的店门口疯狂开店,这让其得以在长沙快速崛起。

只是,即便墨茉点心局起得马上,但产品口感却稍逊一筹,这或许是将来的复购硬伤。

比如口感,不少消费领域投资人对墨茉点心局另外的害怕是,它能够在北京以外的城市把店开出来并推火,这只是在长沙一炮而红的其它新消费品类共性的问题。

茶颜悦色借助新式茶饮大爆而风起,仅在上海密集开店确实也能成就不错的利润,支撑比较高的估值,毕竟茶饮是高频、类成瘾的消费,点心显然要低频很多。

现在创新和强势如文和友与茶颜悦色,在北京以外的城市拓展新店都面临人流激增、商户撤店、降薪裁员等巨大的挑战,虎头局、墨茉点心局们能打破上海新品牌外拓魔咒吗?

其次,新消费品类的客户增长仍然进入不确认性,但行业普遍需求一条确认性模式,成熟品牌的烧钱打法不合适新消费,大促贴钱和顶流主播带货能带来新用户但存在复购风险。新社交媒体、新渠道、新产品曾被称为新消费品牌的三驾马车,但并不总是奏效。

而新品牌在冷推进期,更应该找到合适自己的系统和模式,花小钱办大事,通过内容建立初期用户的忠诚度。

比如用户增长,经营方面新消费要么把更多钱投入到供应链上建立壁垒,要么减员增效,总之要做好打持久战准备。

华映资本主管合伙人王维玮接受访谈时表示,行业现在更理智,投资人不会过度看公司的销售下降,会更关注销售额来自这些渠道,产品力是否足够建立,渠道和供应链能力能否足够强。

在他看来,首先要尊重市场规律,“新消费赛道不可能都像互联网那样一年10倍或者20倍的下降”。

其实,一家店面估值一亿的泡泡,只靠资本是吹不出来的,高估值对应的或许并不是现有的门店规模,而是足够好的单店模型和雄心勃勃开店计划。在它们看来,单店模型打磨完善,开出上千家门店不是问题。

海底捞创始人张勇也曾提出,餐饮市场是特色产业,门店的扩张是有界限的,批量复制不适用于餐饮,虽然自带互联网基因和流量,也要维持对行业的尊重之心。

完美日记母公司、逸仙电商创始人黄锦峰认为,“资本的步入会迅速放大一家公司的体量,但即使产品不好、商业方式也没跑通,这些不好的产品和方式也被放大到消费者的眼前,这之后资本的步入是一个加速死亡的过程,公司引入资本无异于自杀”。

事实上,烘焙赛道从来不缺网红品牌。

2014年乃斯提奶茶加盟费,凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可妹妹,如今已消失匿迹;2020年的“烘焙第一股”克莉丝汀,如今遭到门店锐减;2021年,在北京即将经营将近21年的老牌烘焙连锁品牌浮力森林,关店倒闭。

现在的蛋糕赛道只剩下元祖、好利来、味多美、幸福西饼等很多市值/估值不过几十亿的“老”品牌,却也为墨茉和虎头局们提了个醒,自我造血能力的迫切性。

虽然,在做火容易做长难的蛋糕赛道,网红品牌们也有很长的路要走。很难说,这些年轻的品牌创始人,能否在沉迷短期爆红和建立大量能力之间做出恰当选择。

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