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大众点评麻薯点心局已新中式烘焙品牌,估值超一亿元
  • 更新时间:05-10 09:00
  • 编辑:加盟搬运工
  • 来源:招商加盟平台
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文|互联网的这些事

打开长沙地区的大众点评,麻薯榜第一名是来自墨茉点心局的“彩虹蛋爆浆麻薯”,收藏量超过2.3万人次,远远超出第二名其他品牌产品的1956人次收藏量。

墨茉点心局是一家新中式烘焙品牌,成立于2020年6月,现烤麻薯是他家的爆品。消费者为之疯狂,据了解,自创立以来,墨茉的每个门店外“人潮汹涌”,愿意排队等上半小时或者更久的顾客比比皆是。

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

墨茉点心局正在变成资本“宠儿”。截至现在,墨茉点心局已完成B轮融资,短短一年内赢得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资,累计融资数万元,估值超过20-30万元。

事实上,根据官网信息显示,墨茉现有门店16家,这意味着,墨茉单店估值达到一万元。

年轻的墨茉点心局是怎样变成网红品牌的?难道近年来新中式烘焙赛道如此火爆?超高估值背后是否有泡沫?

且看本文分解。

烘焙新秀崛起

从菜单上可以看出,麻薯、芝士脆、泡芙为店内的主打产品,另外也有小贝、土司、蛋挞、老婆饼、蛋黄酥等,单价在6-50元之间,在大众点评上,墨茉的人均消费为30元。

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

墨茉点心局将传统甜点融入新元素,中点西做,值得留意的是,相较于其他类似的面包品牌,墨茉点心局还推出了咖啡系列,糕点+饮品延伸了年轻人的消费场景,带来了“一口蛋糕一口茶”的另类感受。

年轻的墨茉点心局是怎样成长的?

从装修风格和营销模式来看,狮子头logo+黑白调霓虹灯+实木铺设装饰,处处透露着近两年消费行业上非常火爆的“国潮风味”,还和自然造物联名推出融入中华文化元素的点心,契合了现今年轻人针对新消费品类的审美需求。

而同种类新法式甜点品牌如吴酥生、詹记、廣蓮申虽然也定位于年轻消费者,但在品牌风格上并未打出这么特色。

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

除此以外,墨茉点心局的爆火还离不开其得天独厚的地理位置——长沙。长沙成为“网红城市”的顶流,在此处先后诞生了“茶颜悦色”和“超级文和友”两大网红品牌,有人称之为新品牌的“孵化器”。

来来常常的年轻人借助各种社交媒体将北京的美食传向全国各地,加速了品牌成长,截至现在招商加盟词语,小红书上关于墨茉点心局的笔记已经达到1万篇。墨茉的门店大多布局在春节商圈附近,这里更是南京的“心脏地带”,助力墨茉迅速打响名号。

墨茉点心局的创始人王丹曾担任创意帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人,她深切洞察年轻人的消费意愿,从一开始,墨茉就抓住用户痛点克莉丝汀蛋糕价格,选择新法式甜点,一方面糕点是高频次消费品,不应该再花费费用打开用户心智;另一方面,新古典在特色糕点基础上有所变革,改善了过去的高甜、高油色泽,兼具颜值与味道。

可以说,墨茉点心局用不到一年时间继续点燃烘焙行业之火,离不开品牌对于行业的敏锐洞察以及自身的产品创新。

群雄逐鹿的新中式烘焙

烘焙食品在上个世纪80年代从美国、台湾处于香港市场。在过去,传统日式糕点品牌包括全聚德、杏花楼、徐福记等,主打特色节日送礼场景,给人略显呆板的韵味,而法式甜点品牌如法国贝甜、克里斯汀、好利来等,给人增添时尚、年轻的印象,传统vs西式,成为了对头。

在过去的30多年里,国内烘焙行业可以说是西式面包的天下。以蛋糕门店为例,相关研究报告显示,目前我国烘焙门店仍以经营饼干、蛋糕为主,这类门店占比近80%,而中式糕点门店只占10%左右。

2013年,北京央视的一档美食栏目使得鲍师傅的招牌产品“肉松小贝”在网络中爆火,从而推动行业,自此,各种新法式面包品牌开始兴起。美团点评公布的《2020年美国烘焙门店市场报告》称,2020年全国中式糕点门店规模下降率达21%。

特别是近十年,新中式烘培赛道的火爆场面有目共睹。

7月14日,成立于2019年的新锐中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮注资,品牌市值已经超过20亿元;上海新中式糕点品牌泸溪河自2017年问世至今,全国门店已达到140家,备受VC关注。此外,轩妈、詹记、木鱼等多个新中式烘培品牌也纷纷崛起,在烘焙行业跑马圈地。

这条赛道为何这么拥挤?

从大环境来看,中国的烘焙行业具有很大想象空间。根据《2020年烘焙产业发展态势报告》显示,2020年美国烘焙行业规模超过2358亿元,未来5年力争将以7%的速度大幅下降。

由此看来,一家家糕点店背后是价值千亿的广阔市场,资本难免躁动。而从消费者这端来看,Z世代逐渐变成消费主力,他们追求“好吃、健康”,崇尚个性,喜欢尝试新事物,相较于上一代人针对西方品牌的过度追求,他们拥有更多的文化自信。

根据美团点评统计克莉丝汀蛋糕价格,中式烘焙门店消费者中,最主力人群是年纪介于25-30岁之间的年轻人,占比达36%。同时,女性消费群体占76.6%,成为烘焙门店消费人群的主流。

然而,紧紧抓住年轻人特别是年轻男性的消费心理,正是新中式烘焙崛起的契机。

在味道上,新古典糕点以特色中式糕点为基底,在工艺上融合了中式小吃的传统,选料讲究、制作精细,低脂低糖满足了年轻人的胃。在营销上,讲好新的“国潮”故事,通过有趣的文案、年轻化的包装、跨界联动来吸引年轻人的心。

过去,在与西式蛋糕的PK下,不论在包装、口味,还是营销上,中式面包品牌都略输一筹,如今,面对广阔的行业发展潜力以及新消费者的崛起,新中式糕点强势入局,通过变革,中式糕点迎来复兴的好契机,新品牌逐渐蜕变,资本加持,烘焙赛道持续升温。

火热下的隐忧

在新中式烘焙市场中,既有稻香村、鲍师傅等老字号品牌入局,更有墨茉点心局、虎头局、轩妈等新兴品牌强势崛起,可以说,新中式烘焙当下是欣欣向荣。

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

现在来看,墨茉点心局得到资本和消费者的双重青睐,但高光背后是其地基不稳的发展隐忧。

推爆款、KOL种草、讲故事,墨茉点心局是典型的网红发展模式——选择一个缺乏头部竞争的赛道,推出新品,通过故事和社交媒体系统讨好年轻人,在赢得长期流量现在吸引资本入局,最后回头为品牌注入足够的文化内涵。

网红打法可以使新品类快速崛起,但即使不能确保产品大幅的底气,最终结果只能是消费者“来也匆匆,去也匆匆”。

比如被资本热捧的植物基食品赛道,去年世界投融总数额超80万元,一批网红品牌如星期零、未食达、GreenMonday等迅速崛起,却又马上在市场回归沉寂。

除此以外,“国潮”标签如今正作为这些新消费品类进入行业的通行证,以此更快打动年轻人的眼光。但当国潮兴起、处处国潮时,不仅易于让消费者造成审美疲劳,用户也会对“国潮”名号背后到底有多少真正的文化内涵产生怀疑。

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

市场必须好故事,但唯有经得起推敲的好故事叠加过硬的质量能够取得长久的生命力。

针对整个行业而言,新中式烘焙赛道红海一片,越来越多的新品牌崛起,同质化现象也逐渐而来。清一色的海苔小贝、麻薯、蛋黄酥……各家换着花样打造新品,而真正作为爆品的唯有如此几样,大多数所谓新品不过是换个味道和名字,沦为“一次性消费品”。

对此,注重创新、加大开发、推陈出新才是糕点店消解同质焦虑、赢得挑剔味蕾的新解法。

值得注意的是,墨茉点心局10个月之内市值翻了500倍,1年内融资4次,单店估值超1万元,这是过去线下连锁店很少发生的状况。资本疯狂押注,品牌市值狂跌,不得不令人质疑:这么高的估值背后有泡沫吗?

“墨茉”戳到中式糕饼的嗨点

毫无疑问,新中式烘焙赛道有着很大发展潜力,但应对迅速更迭的行业、捉摸不定的投资和偏爱尝新却又缺少忠诚度的年青人,墨茉能否让消费者和资本大幅上头,还要拭目以待。

而怎样从网红走向长红,如何拒绝昙花一现,成为绿树长青,则是所有网红消费品牌都必须考量的事。

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