虽然手游加盟代理公司，对于早在2012年时创立，并在2013年10月在上海开出第一家店的原麦山丘而言，对比喜茶、乐乐茶等近年来崛起的新兴消费品类，其尚未是“前辈”。但随着消费品类迭代和消费者代际变化，如何借助产品创新和方式变革适应新人群、拓展新行业，这是原麦山丘当前应该面对的挑战。

“做只卖蛋糕的饼干店，追求更高效的商业理念去触达消费者。”针对外界对原麦山丘近期的一些争议，7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》记者访谈时，如此回应。

在曲博看来，尽管烘焙行业现在有了更多参加者、更激烈的行业竞争，但原麦山丘当前仍然是行业中为数不多的“只卖披萨的蛋糕店”，且公司整体进入盈利状况。另外，他还表示，未来原麦山丘还将进一步加强与方便店等零售渠道的合作，加速零售化的产品创新。

回应关店质疑

原麦山丘近日来正面临怀疑。

据悉有外媒报导，原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址了，原来的位置被茶叶饮品牌乐乐茶所替代。另外，7月20日，原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离职；7月15日原麦山丘微信公众号公布消息称，原麦山丘五道口店暂停营业。此外，除上海和北京外，原麦山丘坐落其他省市地区的门店均已关闭。

多重原因叠加下，外界常常猜测，这家烘焙界的“网红鼻祖”是不是过时了？

一方面是得到每年上半年的疫情影响，另一方面是近年来入局烘焙行业的新兴品牌迅速崛起，进而导致非常激烈的行业竞争，原麦山丘面临新挑战在所难免。但在这背后，其实只是原麦山丘与消费时代的一场赛跑。

相较于喜茶、乐乐茶等新兴消费品类，早在2012年时创立的原麦山丘，是面包网红圈里的“前辈”。

2013年10月面包好了官网，原麦山丘的第一家店在上海中关村开业。其借助主打“软欧包”“全麦”“低糖、少油”等变化化传统产品，迅速赢得了年轻消费者特别是强调健康食物人群的追捧。彼时，消费者到原麦山丘的门店排长队买面包、在店面拍照打卡，甚至跨省代购都是常态。

就曾经的烘焙产业而言，以广州市场为例，行业中的主流品牌是例如好利来、味多美等主营“蛋糕+面包”的顶级烘焙连锁，以85度C为代表的台系品牌，以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌。而原麦山丘以清爽、健康、纯天然的混搭，掀起了烘焙产业的消费新时尚。

但消费行业本就是瞬息万变，新老品牌交错再正常不多。一如2015年时，位于东四北广场君太百货的85度C被原麦山丘所替代，5年以后，同样的位置再次变换成了乐乐茶。如今的原麦山丘，也面临着新一代品牌崛起带来的冲击，但这并不意味着品牌发展的终点。

“西单店搬迁是由于租金到期，目前新的西单君太店早已开业”；

“五道口店是迁址并非关闭，主要是由于当地政府的加码规划”；

“林（育玮）主厨离职是由于个人发展规划，这是正常人员流动”；

“外地门店其实从每年开始就早已关停了，原因是公司经营战略调整，为的是构建新的商业理念”……

针对外界近期对原麦山丘的一些疑虑，7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》记者专访时一一进行了否认。他告诉记者，目前原麦山丘在上海一共有17家门店，另外北京有3家店面，整体经营情况良好。20家门店中，80%的门店处于盈利状况。

此外，曲博还告诉记者，尽管每年上半年由于疫情影响门店经营得到了一定的冲击，但就在6月份，原麦山丘还新开两家分店面包好了官网，分别是迁址后的西单君太店和广安门天虹店。按照此前的计划，截至去年年末，原麦山丘的门店总数将超过25家。另外，在线上渠道方面，原麦山丘现在已具备了100万的粉丝基础，自有微信商城1-6月的销售额年均增速了300%。

在曲博看来，当前烘焙行业有着更多、更年轻化的新品牌，而例如喜茶、乐乐茶等新品类其实也对烘焙行业有了很高的突显，对于市场的整体发展来说是好事。但原麦山丘与后者的差别在于，原麦山丘只专注于做好面包本身。

“原麦山丘门店的收入，95%来自于面包，以面包零售利润做市场对比的话，原麦山丘至今面包收入仍维持市场最高。”曲博称，这只是原麦山丘进一步做大行业的底气所在。

战略变革：发力新兴消费人群

尝试与商超便利店深度合作

实际上，尽管收缩了上海、天津地区以外的门店，但原麦山丘并没有抛弃去拓展市场。

“我们说收缩北京和上海以外地区的门店是一种思路调整，目的似乎是为了更高效地触达消费者。”曲博告诉《每日经济新闻》记者，之前原麦山丘在拓展外埠市场的过程中，门店的整体评效不够高，这其中主要是考量到了选址成本、开店成本、渠道成本。而原麦山丘希望，此后能以一种更低成本、更便捷的方法去触达到当地的消费者。

曲博进一步表示，未来原麦山丘在外埠市场会借助与商超、便利店等零售渠道合作的形式去触达，而这些渠道拓宽方式当前会先在深圳市场展开试水。

据《每日经济新闻》记者知道，早在2018年11月时，北京全家便利店曾与原麦山丘达成合作，在便利店内销售后者当日烤制完成后运送到门店的新鲜面包。

“当时两人合作的或许只有4家门店，主要对于的是小面包，产品数量上非常有限。但随着这次两人合作的更新，我们计划在全家的8家店面，瞄准不同的画面进行尝试。同时，在产品的SKU数量上也会有所拓宽，通过产品创新，研发一些更适合商超、便利店渠道的零售化商品。”曲博告诉记者。

在原麦山丘尝试与商超、便利店展开进一步的深度合作背后，其所依托的核心还在于技术创新。

仍以与全家的合作为例，据悉，不同于此前原麦山丘向全家便利店提供新鲜面包的形式，此后两人的合作将以提供冷冻面包的方法展开。前后的差别在于，后者提供的奶酪在确保营养和口感的前提下，可以有更长的保质期。而推动这些变革合作方式的基础在于，原麦山丘在东北地区拥有的最大的手工冷冻面团中央工厂。

“很多人说面包的创新就是换馅，做口味上的调整，但我们看来这并不是创新。我们理解的变革是在营养健康层面，比如原料营养物质的留存，有更高的固醇质浓度，富含更多粗纤，减少热量摄取满足现代用户对健康的需求。”曲博称，目前原麦山丘已与中科院食品研究院、中粮食品研究院、中国水利学院等科研机构学校签署合作，而这才是原麦山丘拓展市场的核心动力。

此外，对于新兴消费人群的带动也是因此原麦山丘发力的重点。

对此，曲博表示，当前原麦山丘的用户画像主要是30-35岁的人群，而烘焙行业最大的客群是25-30岁人群。为此，原麦山丘会借助产品创新、包装创新、跨品牌合作等形式，去尝试吸引更多的年轻用户。

根据开源证券今年1月公布的一份研报，我国烘焙产业现在正进入量价齐升的成长期，行业规模已达2384亿元。据美国食品工业协会数据统计，2013-2017年我国人均烘焙制品消费量CAGR（复合年均增速率）达6.7%以上。面包零售吨价从2014年的1.27亿元/吨下降至2018年的1.6亿元/吨，CAGR达6.01%。但也可以见到，目前中国烘焙制品的户均消费量仅6.9kg，离世界平均水准或者食物习惯相同的国外也有2倍的提高空间。

开源证券分析称，未来在西式饮食习惯的普及下，人均烘焙消费量将大幅提高，叠加消费升级趋势下价位的大幅提高，我国烘焙产业仍将再次维持稳健快速下降。另外，烘焙产品，尤其是短中保产品，其较短的保质期规定品牌商需要设立全国化的制造和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求期间，国内品牌厂家利用本土化的优势将逐渐崛起，成为行业的主导力量。

记者|陈克远

编辑|王丽娜赵云肖勇

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