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回应关店质疑原麦山丘近日来正遭受质疑山丘落伍了?
  • 更新时间:05-06 09:06
  • 编辑:加盟搬运工
  • 来源:招商加盟平台
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虽然手游加盟代理公司,对于早在2012年时创立,并在2013年10月在上海开出第一家店的原麦山丘而言,对比喜茶、乐乐茶等近年来崛起的新兴消费品类,其尚未是“前辈”。但随着消费品类迭代和消费者代际变化,如何借助产品创新和方式变革适应新人群、拓展新行业,这是原麦山丘当前应该面对的挑战。

“做只卖蛋糕的饼干店,追求更高效的商业理念去触达消费者。”针对外界对原麦山丘近期的一些争议,7月30日,曲博在接受《每日经济新闻》记者访谈时,如此回应。

在曲博看来,尽管烘焙行业现在有了更多参加者、更激烈的行业竞争,但原麦山丘当前仍然是行业中为数不多的“只卖披萨的蛋糕店”,且公司整体进入盈利状况。另外,他还表示,未来原麦山丘还将进一步加强与方便店等零售渠道的合作,加速零售化的产品创新。

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回应关店质疑

原麦山丘近日来正面临怀疑。

据悉有外媒报导,原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址了,原来的位置被茶叶饮品牌乐乐茶所替代。另外,7月20日,原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离职;7月15日原麦山丘微信公众号公布消息称,原麦山丘五道口店暂停营业。此外,除上海和北京外,原麦山丘坐落其他省市地区的门店均已关闭。

多重原因叠加下,外界常常猜测,这家烘焙界的“网红鼻祖”是不是过时了?

一方面是得到每年上半年的疫情影响,另一方面是近年来入局烘焙行业的新兴品牌迅速崛起,进而导致非常激烈的行业竞争,原麦山丘面临新挑战在所难免。但在这背后,其实只是原麦山丘与消费时代的一场赛跑。

相较于喜茶、乐乐茶等新兴消费品类,早在2012年时创立的原麦山丘,是面包网红圈里的“前辈”。

2013年10月面包好了官网,原麦山丘的第一家店在上海中关村开业。其借助主打“软欧包”“全麦”“低糖、少油”等变化化传统产品,迅速赢得了年轻消费者特别是强调健康食物人群的追捧。彼时,消费者到原麦山丘的门店排长队买面包、在店面拍照打卡,甚至跨省代购都是常态。

就曾经的烘焙产业而言,以广州市场为例,行业中的主流品牌是例如好利来、味多美等主营“蛋糕+面包”的顶级烘焙连锁,以85度C为代表的台系品牌,以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌。而原麦山丘以清爽、健康、纯天然的混搭,掀起了烘焙产业的消费新时尚。

但消费行业本就是瞬息万变,新老品牌交错再正常不多。一如2015年时,位于东四北广场君太百货的85度C被原麦山丘所替代,5年以后,同样的位置再次变换成了乐乐茶。如今的原麦山丘,也面临着新一代品牌崛起带来的冲击,但这并不意味着品牌发展的终点。

“西单店搬迁是由于租金到期,目前新的西单君太店早已开业”;

“五道口店是迁址并非关闭,主要是由于当地政府的加码规划”;

“林(育玮)主厨离职是由于个人发展规划,这是正常人员流动”;

“外地门店其实从每年开始就早已关停了,原因是公司经营战略调整,为的是构建新的商业理念”……

针对外界近期对原麦山丘的一些疑虑,7月30日,曲博在接受《每日经济新闻》记者专访时一一进行了否认。他告诉记者,目前原麦山丘在上海一共有17家门店,另外北京有3家店面,整体经营情况良好。20家门店中,80%的门店处于盈利状况。

此外,曲博还告诉记者,尽管每年上半年由于疫情影响门店经营得到了一定的冲击,但就在6月份,原麦山丘还新开两家分店面包好了官网,分别是迁址后的西单君太店和广安门天虹店。按照此前的计划,截至去年年末,原麦山丘的门店总数将超过25家。另外,在线上渠道方面,原麦山丘现在已具备了100万的粉丝基础,自有微信商城1-6月的销售额年均增速了300%。

在曲博看来,当前烘焙行业有着更多、更年轻化的新品牌,而例如喜茶、乐乐茶等新品类其实也对烘焙行业有了很高的突显,对于市场的整体发展来说是好事。但原麦山丘与后者的差别在于,原麦山丘只专注于做好面包本身。

“原麦山丘门店的收入,95%来自于面包,以面包零售利润做市场对比的话,原麦山丘至今面包收入仍维持市场最高。”曲博称,这只是原麦山丘进一步做大行业的底气所在。

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战略变革:发力新兴消费人群

尝试与商超便利店深度合作

实际上,尽管收缩了上海、天津地区以外的门店,但原麦山丘并没有抛弃去拓展市场。

“我们说收缩北京和上海以外地区的门店是一种思路调整,目的似乎是为了更高效地触达消费者。”曲博告诉《每日经济新闻》记者,之前原麦山丘在拓展外埠市场的过程中,门店的整体评效不够高,这其中主要是考量到了选址成本、开店成本、渠道成本。而原麦山丘希望,此后能以一种更低成本、更便捷的方法去触达到当地的消费者。

曲博进一步表示,未来原麦山丘在外埠市场会借助与商超、便利店等零售渠道合作的形式去触达,而这些渠道拓宽方式当前会先在深圳市场展开试水。

据《每日经济新闻》记者知道,早在2018年11月时,北京全家便利店曾与原麦山丘达成合作,在便利店内销售后者当日烤制完成后运送到门店的新鲜面包。

“当时两人合作的或许只有4家门店,主要对于的是小面包,产品数量上非常有限。但随着这次两人合作的更新,我们计划在全家的8家店面,瞄准不同的画面进行尝试。同时,在产品的SKU数量上也会有所拓宽,通过产品创新,研发一些更适合商超、便利店渠道的零售化商品。”曲博告诉记者。

在原麦山丘尝试与商超、便利店展开进一步的深度合作背后,其所依托的核心还在于技术创新。

仍以与全家的合作为例,据悉,不同于此前原麦山丘向全家便利店提供新鲜面包的形式,此后两人的合作将以提供冷冻面包的方法展开。前后的差别在于,后者提供的奶酪在确保营养和口感的前提下,可以有更长的保质期。而推动这些变革合作方式的基础在于,原麦山丘在东北地区拥有的最大的手工冷冻面团中央工厂。

“很多人说面包的创新就是换馅,做口味上的调整,但我们看来这并不是创新。我们理解的变革是在营养健康层面,比如原料营养物质的留存,有更高的固醇质浓度,富含更多粗纤,减少热量摄取满足现代用户对健康的需求。”曲博称,目前原麦山丘已与中科院食品研究院、中粮食品研究院、中国水利学院等科研机构学校签署合作,而这才是原麦山丘拓展市场的核心动力。

此外,对于新兴消费人群的带动也是因此原麦山丘发力的重点。

对此,曲博表示,当前原麦山丘的用户画像主要是30-35岁的人群,而烘焙行业最大的客群是25-30岁人群。为此,原麦山丘会借助产品创新、包装创新、跨品牌合作等形式,去尝试吸引更多的年轻用户。

根据开源证券今年1月公布的一份研报,我国烘焙产业现在正进入量价齐升的成长期,行业规模已达2384亿元。据美国食品工业协会数据统计,2013-2017年我国人均烘焙制品消费量CAGR(复合年均增速率)达6.7%以上。面包零售吨价从2014年的1.27亿元/吨下降至2018年的1.6亿元/吨,CAGR达6.01%。但也可以见到,目前中国烘焙制品的户均消费量仅6.9kg,离世界平均水准或者食物习惯相同的国外也有2倍的提高空间。

开源证券分析称,未来在西式饮食习惯的普及下,人均烘焙消费量将大幅提高,叠加消费升级趋势下价位的大幅提高,我国烘焙产业仍将再次维持稳健快速下降。另外,烘焙产品,尤其是短中保产品,其较短的保质期规定品牌商需要设立全国化的制造和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求期间,国内品牌厂家利用本土化的优势将逐渐崛起,成为行业的主导力量。

记者|陈克远

编辑|王丽娜赵云肖勇

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|每日经济新闻nbdnews原创文章|

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