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让麦当劳成功的四个字母
  • 更新时间:09-06 10:14
  • 编辑:管理员
  • 来源:网络整理
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    1937年,狄克。麦当劳与兄弟迈克。麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。他们制作的汉堡包味美价廉,深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分,但年营业额仍超过了25万美元。不过,随着其它汽车餐厅越来越多,经营也越来越艰难。

  针对这种情况,麦当劳兄弟大胆进行特许经营,开始出售麦当劳的特许经营权。1953年,一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟支付了1000美元,便取得了麦当劳的特许经营权,在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。但是,在早期,加盟店除了获得一周货款和快捷服务的基本说明外,其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上,加盟店都必须完全依靠自己。也正因为如此,许多麦当劳加盟店便随心所欲地改变麦当劳汉堡包口味或者经营品种,严重损害了麦当劳的声誉。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。

  这时,克罗克出现了。当时,克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商,但是对于麦当劳的巨大的发展潜力,他比麦当劳兄弟还要清楚。当时正值美国进入高速发展的阶段,人们的生活、工作节奏加快,用于吃饭的时间越来越短;特别是个人大量拥有汽车后,途中快速用餐的需求也出现了。克罗克知道,像麦当劳这样干净卫生、合算、品质优良而且方便快捷的快餐店,一定会大受欢迎。

  克罗克经过与麦当劳兄弟洽谈,成为麦当劳在全美单独的特许经营商。1954年,克罗克作为麦当劳特许经营的商,替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。

  1961年,麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克,从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。1968年麦当劳有1000家店铺,1978年就达5000家。经过40余年的发展,麦当劳已有28000余家店铺,遍布全球128多个国家和地区。如今,麦当劳已被公认为世界有名快餐店之一,其金色的拱形“m”标志,在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化,其企业形象更是在消费者心目中深深扎根。

  在全球的麦当劳餐厅中,有70%的餐厅是由特许经营者经营管理的。美国麦当劳的1.3万家门店中,特许经营比例高达86%。麦当劳作为世界上成功的连锁经营者之一,以其引以自豪的连锁经营方式,成功地实现了异域市场拓展和国际化经营。在其连锁经营的发展历程中,积累了许多非常宝贵的经验。英中实验室根据相关研究总结以下几点供读者参考。

  首先,克罗克改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互不相干的状况,他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了,整个特许经营系统才能变得更强大。因此,克罗克非常重视加盟店的经营情况。在早期,每一家加盟店的特许费只有950美元,其它费用是按加盟店的营业额的1.9%收取的,所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关,总部与加盟店的利益是一致的。

  一般特许经营总部往往受金钱的诱惑而“剥削”加盟店,如收取很高的特许费,贩卖原材料、器材和成品给加盟店等,从而破坏长久的合作关系。克罗克坚决反对这种做法。在麦当劳特许经营系统中,总部收入的主要来源是加盟店交纳的特许费和权利金,以及为加盟店提供和指导等各项服务的费用。虽然也向加盟店出售一些器材和,但坚持不牟取。在采购方面,克罗克坚持不收回扣的原则,让各加盟店享受集体采购的优惠。

  麦当劳的诚意换来了加盟者的忠诚。相互制约、共存共荣的合作关系,为加盟者各显神通创造了条件,使各加盟者的营销良策层出不穷,这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。例如,风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与公司创造出来,并被总公司启用和推广的。“联合会”模式也是由麦当劳加盟者创立、被总公司采用的。英中实验室认为,正是加盟者对总公司的合理建议形成了动力,促进了公司的改革,从而增强了麦当劳品牌的市场竞争力,达到了双赢的效果。

  其次,不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易,但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功,麻烦还不算大;但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权,那后果就可想而知了。在克罗克看来,“如果你卖出一大块区域的特许权,那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织,你便失去了控制权。”因此,麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。同时,麦当劳规定,表现优异的加盟者可以拥有多家加盟店,而表现不好的加盟者只能拥有一家店铺。

  再者,麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初,加盟者必须先支付加盟费。如果加盟者购买的是新店铺,则需要支付总成本的40%;如果是旧店铺,加盟者则只需要支付成本的25%.这些资金必须来自加盟者个人的自有资金,即加盟者所持有的现金、证券、债券等。由于每家店的情况不同,所以收取加盟金的多少也没有严格量化。通常个人非借贷资金在17.5万美元以上,麦当劳才会考虑其是否能参与加盟。少数情况下,麦当劳还允许设备,这仅仅是针对那些特别优秀的候选人。这些人的自有资金可能无法达到麦当劳的要求,但他们在其他各个方面都相当优秀,甚至超过通常的标准。这种情况下,可以采用设备的模式,即麦当劳先代为购买设备,而后将他们租给加盟者。不过即使如此,麦当劳仍然要求加盟者起码拥有10万美元以上的自有资金。当然,这些钱不是白白支付的。麦当劳为加盟者提供了一整套员工培训、人力

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